「ものがたり珈琲」から、コーヒーの実体価値を考える
（本日のお話 2332字／読了時間2分）
■おはようございます。紀藤です。
昨日は朝から
新入社員研修の皆さまへの
振り返りワークセッション。
その他、1件のアポイント。
企画作成などでした。
また夜からはランニング、
並びに妻への面会など。
今週も金曜日、あと一息
駆け抜けてまいりましょう！
＊
さて、本日のお話です。
最近、私の友人が
とある新規事業を立ち上げました。
その話が利用者・応援者としてだけでなく
マーケティングの事例としても
大変興味深く、（勝手に）注目しております。
今日はそのお話について
皆さまに学びと気付きをご共有させていただきます。
それでは早速まいりましょう！
タイトルは、
【「ものがたり珈琲」から、コーヒーの実体価値を考える】
それでは、どうぞ。
■冒頭からちょっと真面目な話ですが。
マーケティング理論の中で、
「我々が価値と感じるものは3種類ある」
などと言われています。
ちなみに、マーケティングとは、
”Market（市場）＋ ing（進行形）”
と書かれるように
「市場をつくる」
のごとく表現をされます。
商売が行なわれるところ＝市場。
ゆえに、商売の上でマーケティングとは
すごーく重要な理論であり、
何かしら経営、お仕事に関わる方は
ぜひ学びたいものです。
（私も絶賛学び中）
このマーケティングを学ぶと、
世界の見え方が変わります。
ゆえに、実に面白いのです。
■ということで、
今日はそんなマーケティングのお話を
皆さまにお届けしていきたいと思います。
さて、では先述の
「我々が価値と感じるものは3種類ある」
の答えについて、ご紹介します。
以下の３つと言われています。
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＜価値の3種の基本構造＞
１，中核価値（それがないと買わない）|基本機能
２，実体価値（それがあるものを買いたい）|品質、ブランド、デザイン、特殊機能
３，付随価値（そうだとちょっと嬉しい）|保証、アフターサービス、信用力
※引用：三谷宏治,『新しい経営学』,ディスカバリー出版,P86
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とのこと。
１が中心にあって、
２がその外側を囲むようにあり、
３がさらに外の側にある、
という３層構造をイメージしていただくと
わかりやすいかと思います。
■ちょっと分かりづらいですよね。
例えば、「コーヒー」。
このおなじみの商品を
この「３種の価値」を見てみましょう。
＊
まず、「ドトールコーヒー」。
１，中核価値 ＝ コーヒー
２，実体価値 ＝
・低単価。高回転
・パンなどの食事が美味しい
・１人席が中心。素早い提供
・駅前一等地
つまり、
”忙しいビジネスパーソン向けに、
手軽に安く、こだわりのコーヒー（＆食事）」
という価値を提供しているのですね。
（３,付随価値は今回のケースでは
不明といたします）
■そして、次におなじみの
「スターバックスコーヒー」に行きましょう。
１，中核価値 ＝ コーヒー
２，実体価値
＝・高単価。ふつう
・The Third Place（家でも学校でもない第三の場所）
・ソファやゆったり出来る空間
・バリスタ＆マニュアルレス
・一等地（一号店は銀座）
つまり、
”いること自体が素晴らしい体験となる劇場
「The Third Place」をコンセプトに、
若年層を中心にブランド価値を提供”
となります。
ドトールより更に高品質です。
■そして、第三の波として注目されているのが
「ブルーボトルコーヒー」です。
焙煎所などを店舗内に置き
ハンドドリップで高品質なコーヒーを提供。
１，中核価値 ＝ コーヒー
２，実体価値
＝・高単価。ふつう
・自家焙煎所があり
・希少豆の確保。浅煎り
・品質管理マネージャーの設置
・ハンドドリップ技術の教育
・wifiや電源はない
・二等地
つまり、
”コーヒーの味そのものを楽しみたい人に
高品質な珈琲を提供”
となります。
■整理すると、
１、中核価値＝コーヒー でも、
２，実体価値は、それぞれ違う
ことに気付きます。
「ドトール」は
”手軽さ・素早さ・美味しさ”。
「スターバックス」は
”そこにいる体験（The Third Place)”。
「ブルーボトルコーヒー」は
”珈琲そのものを味わう時間”。
、、、と
「コーヒービジネス」も
マーケティング的な視点から見てみると、
実に色々な価値があることに
気がつくわけですね。
■そして、そんな中で、
私の友人の経営者が、
こんなコーヒーにまつわる
ある新規事業をはじめました。
題して、
【ものがたり珈琲】
だそう。
先述の内容に基づいて整理すると
こんなビジネスになるそうです。
１，中核価値 ＝ コーヒー
２，実体価値 ＝
・コーヒーと共にある時間（体験型コーヒー）
・コーヒーを飲む時間が豊かになる小説を提供
・小説のストーリーに珈琲豆を選出・ブレンド
・サブスクリプション型モデル（月１で郵送）
とのこと。
なんだか「？」が浮かんだ様子が
目に浮かびますので、もう少し説明しますと、
実際提供するものは、
１，コーヒーを題材にしたサブスク型小説
→ 若手の小説家とタイアップして提供。
（例／・忙しい朝にほっと落ち着くコーヒーの時間、とか
・仕事で頑張るためのコーヒーの時間、とか）
２，ストーリーに合う珈琲豆の特徴を選び
ブレンドし、定期的に郵送する
とのこと。
、、、うん、新しい。
その発想はなかったな、
と純粋に思いました。
■実際に、新しいものとは
言葉通り、まだないものですから、
イメージが湧かず、
市場にも簡単には受け入れられません。
おそらく『ものがたり珈琲』も
そのジャンルの一つでしょう。
ゆえに今後うまくいくのか
はたまたそのまま受け入れられず、
難航するのか…（汗）
せんみつ（1000に3つ）と言われるのが
新規事業の成功などと言われますが、
これはマーケティング的な観点でも
今後の展開が非常に面白そうです。
■ということで、
”おなじみの珈琲を
マーケティング的な視点で見てみた”の巻
でした。
ただ、一つこういった視野をもち
世の中を見ると本当に色々なコンセプトを持ち、
皆が工夫をして
価値を提供していることに気が付きます。
現在、上記の『ものがたり珈琲』もそう。
ちなみに今、
クラウンドファンディング中で
安く買うことができるようです。
ご興味がある方は、ぜひ
学びの一環としてお試ししてみると
新しい発見があるかと思います。
もちろん珈琲好きの方もよろしければ、ぜひ。
（ちなみに私の友人でもあるので、応援していただけると
個人的にも嬉しい限りです）
↓↓
＜24の体験を24人の小説家とお届けする、体験型コーヒーの定期便【ものがたり珈琲】＞
https://www.makuake.com/project/story-coffee/?fbclid=IwAR3VlyGWCr5YlovnnpkgnqxYbJF09H5pVrjMywK31gUBFsxjr2ftbLgVyNU
最後までお読み頂き、ありがとうございました。
本日も皆さまにとって、素晴らしい１日となりますように。
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＜本日の名言＞
ぼくは見たり、聞いたりするが、
それ以上に試すことをやっている。
種を明かせばこれ以外に無い。
本田宗一郎（HONDA創業者/1906-1991）
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